Как реклама продажам вредит

04.04.2018 г.

Застройщик, реализуя проект, создает рекламу. Она получается очень эффективной. От звонков нет отбоя, и продажи вроде бы идут... Но вот остается небольшая часть квартир и дело как-то застопоривается. Как же так, ведь реклама, судя по отчетам, по-прежнему очень эффективна...

Застройщик, реализуя проект, создает рекламу. Она получается очень эффективной. От звонков нет отбоя, и продажи вроде бы идут... Но вот остается небольшая часть квартир и дело как-то застопоривается. Как же так, ведь реклама, судя по отчетам, по-прежнему очень эффективна... Или нет?

Многие застройщики делают очень эффективную рекламу, но не могут понять, почему в конце проекта терпят убытки. Вы удивитесь, если узнаете, какие огромные деньги теряются по причине, о которой девелоперы зачастую даже не догадываются.

Расскажу пример из опыта. Один проект, с которым мы работали, имел, в среднем, очень высокий метраж, но также в нем были предусмотрены апартаменты и немного маленьких площадей. За несколько лет все малые метражи были полностью выкуплены, остались непроданными лишь большие квартиры. Другой аналогичный случай: в жилом комплексе к концу реализации не осталось ничего, кроме 4-х комнатных квартир, которых было 44 штуки. В обоих случаях продажи встали. Будучи не в состоянии реализовать неликвид, застройщики несли потери, теряли на налогах. Активы превратились в пассивы, которые они были вынуждены продавать с большим дисконтом, а также вкладываться дополнительно в реализацию, теряя миллионы рублей.  

Таких примеров на рынке много. Почему это происходит? Причина банальна: несогласованность в критериях эффективности отделов рекламы и продаж, или неправильная постановка KPI подразделениям. В результате, каждое из них «гребет» под себя, отрабатывая по собственным критериям. Реклама генерит массу обращений, но к необходимому уровню продаж на всем цикле реализации проекта это не приводит. Стремясь выполнить свой план, рекламщики изо всех сил привлекают покупателя, пренебрегая тем, чтобы обращения были целевыми. В итоге нецелевая реклама снижает конверсию в продажи и, как следствие, это приводит к требованию еще большего количества звонков и дополнительным расходам. Так застройщик теряет деньги, которые нередко требуются на реализацию проекта.

В чем же проблема? Сложившаяся на рынке практика заключается в том, что эффективность рекламы оценивается в количестве поступивших звонков и их средней стоимости. Если проводится тендер на поиск подрядчика по рекламе, то рамки в нем чрезвычайно жесткие, и главным критерием становится стоимость лида. Секрет в том, что наибольший приток обращений обеспечивается максимально низким ценником в рекламе. А это не всегда то, что, на самом деле, нужно застройщику.

Вот типичная ситуация. Рекламщики вытаскивают в предложение самую низкую цену (самую дешевую квартиру), благодаря чему генерируется поток обращений, львиная доля которых — нецелевые. Свою задачу они выполнили и отчитались за «супер эффективную» рекламную кампанию. Судя по отчетам, количество обращений — очень большое. Только вот почему-то продажи «проседают». Получается, что, работая на количество, рекламщики выполняют свои KPI, но это не приводит к должному уровню продаж. И они не виноваты, им так ставят задачу, без понимания сути и главной цели работы. Коммерческий блок застройщика нацелен на одно — получить больше звонков по меньшей цене, но соотнести это с необходимостью конверсии в сделки на всем протяжении проекта он не может.

Мы не говорим о ситуации, когда рекламщики действительно виноваты, так как практикуют нечестные схемы. Например, тупо покупают звонки. Ведь какой звонок самый дешевый? Конечно, накрученный. Вот они и предлагают минимальные цены, которым застройщик очень радуется, сами же просто фальсифицируют звонки. Об этом не мешало бы помнить заказчику. И ведь это не редкость на рынке. Недавно мы столкнулись с тем, что один клиент предоставил нам базу клиентов, от которых поступило обращение всего месяц назад. Повторный их обзвон нашим колл-центром показал, что 70% номеров не доступны. То есть звонки были накручены.

Но мы не про мошенников, а про обычную практику на рынке, в которой заложена системная ошибка. Допустим, что звонки реальные. И их много. Однако конверсия в сделки по ним минимальна. Не понимая, что происходит, коммерческий блок пытается экстренно спасти положение. Что же он делает? Ставит новые цели перед рекламой: получить еще больше звонков, надеясь таким образом получить большую конверсию.

Но результат остается прежним. Потому что реклама по-прежнему завлекает покупателя самой минимальной ценой. Снова генерится поток звонков, большинство из которых нецелевые. В таком режиме очень быстро происходит вымывание стока, из предложения исчезают наиболее ликвидные варианты: студии, «однушки». Все привлекавшие спрос лоты давно распроданы.

Опять же, очень распространенная ситуация, которой грешат многие известные агентства: приходят, сливают из проекта весь ликвид по минимальным ценам и уходят. А застройщик остается только с крупными площадями и всеми вытекающими из этого проблемами. Чтобы их сбыть, он вынужден увеличивать себестоимость продажи (то есть дополнительно вкладываться в реализацию). На этом этапе он терпит огромные потери, которые могут составлять всю его прибыль, а иногда включать и долги.

Есть еще одна проблема с рекламой, ориентированной на минимальное предложение. Она создает диспропорцию в понимании структуры спроса. Если идет реклама «однушек», вы продаете их много. Исходя из этого «успешного опыта», дальше вы делаете то же самое, то есть в следующем проекте закладываете те же пропорции. А в это время меняется структура спроса, и с прежним типом площадей вы будете вынуждены терпеть «просадки». Поэтому, с точки зрения перспективы, правильно «вытаскивать» с помощью рекламы «средний» спрос. И таким образом получать другую, более достоверную, обратную связь от рынка для своей квартирографии.

Все это идет от неверной постановки задачи по рекламе и неправильной оценки ее эффективности. Рекламщиков нужно ориентировать на равномерное выбывание лотов в прайсе по ходу реализации проекта. Такие же KPI надо транслировать рекламным подрядчикам. На тендер выдвигать другие критерии: не стоимость самого дешевого звонка, а звонок, который приводит к сделке. Важно проводить ABC-анализ. Грамотный коммерческий блок должен отслеживать, чтобы товар распродавался равномерно. На деле, очень мало застройщиков умеет этим управлять. Но именно эти компетенции помогут им сэкономить миллионы рублей и не остаться к концу проекта с неликвидом на балансе и долгами.

Сергей ПЕРВИКОВ, генеральный директор Prisma Group.